如今做户外运动品牌，光靠砸广告可不行。真正的核心在于怎么让用户愿意开口说话，把品牌故事讲出去。全球化也不是简单地把货卖到国外，而是要让不同文化的人都能认同你的价值观。今天咱们就聊聊这个共创策略，顺便穿插几个行业里的真实案例和热点话题，看看别人是怎么做的。
其实说到品牌共创，很多人第一反应是营销部门的事，但在我看来，产品经理才是幕后推手。用户为什么愿意当叙事者？因为产品本身就有话要说。这就需要懂用户的 PM 去挖掘痛点。市面上所谓的实战训练营很多，关键看能不能让你学会怎么从用户反馈里提炼需求。比如设计一款登山包，不能只想着装得多，得想用户背着它拍照时会不会觉得酷。好的训练能让你明白，产品就是载体，用户才是主角。只有把产品打磨到有社交属性，用户才会在社交媒体上自发分享，这时候你不需要求着他们发朋友圈，他们自己就会帮你传播。所以选课程别只看名气，要看实操中有没有教这种“用户视角”的思维转换，这才是做好品牌共创的第一步。
现在做品牌，太土了肯定不行，但也不能为了 fancy 而 fancy。这里的策略指的是那种看起来很有格调、能打动人的顶层设计。全球化市场里，审美是通用的语言。比如你的包装、海报、甚至官网的设计，都要传递出一种高级感。但这不仅仅是好看，而是背后的逻辑要通顺。好的策略能让用户觉得用这个品牌很体面，愿意把它当成身份的象征。我们常看到一些品牌堆砌概念，结果反而让人看不懂。真正的 fancy 策略是润物细无声的，它藏在细节里，比如一次限量款的发售方式，或者是一个线下活动的布置。你要让用户觉得参与这件事本身就是一件很酷的事情，这种策略上的用心，比单纯的打折促销更能留住人心，也更容易在海外市场建立起高端形象。
现在的消费者买东西，很多时候买的是一种感觉，这就是情绪价值。对于户外运动来说，大家向往的是自由、挑战自我或者是逃离城市的喧嚣。品牌如果能把这些情绪捕捉到位，用户就会自动成为你的粉丝。怎么玩呢？首先是讲故事，不是讲产品参数，而是讲穿上这件冲锋衣后你去征服了哪座雪山。其次是营造社群氛围，让爱好者之间产生连接。当用户在品牌社区里找到了归属感，他们的情绪就被满足了。这种满足感会转化为忠诚度，他们会主动维护品牌声誉。比如你在网上看到一个帖子说这衣服陪我走过了低谷期，这种情感共鸣比任何硬广都有效。品牌要做的，就是提供这样一个容器，让用户把自己的喜怒哀乐倒进去，最后溢出来的都是对品牌的热爱。
虽然这是汽车，但它和户外生活方式紧密相连。坦克 300 之所以火，就是因为车主们把自己当成了探索者。2025 款的新老变化，其实就是品牌叙事的延续。不变的是那个方盒子造型和硬核越野的灵魂，这是老用户的情怀所在；变的是内饰的科技感和舒适配置，这是为了适应新时代用户的需求。这种“变与不变”的哲学，非常值得户外服装品牌借鉴。你不能总换风格让用户找不到家，也不能一成不变显得落伍。就像用户开着车去穿越无人区，他们记录下来的视频和照片，就是最生动的品牌叙事。品牌要做的就是守住核心 DNA，同时在体验上不断迭代，让用户有理由不断地回来讨论新款的变化，保持话题的热度，这样品牌才能长红下去。
安踏收购狼爪后，大家都期待它能像始祖鸟一样成为顶级户外符号。但这中间有个巨大的鸿沟需要填平。始祖鸟的成功在于极致的科技和稀缺性，而狼爪目前给人的印象还比较大众化。安踏要想解决这个问题，不能只靠渠道扩张，得在品牌调性上下功夫。这需要重新定义狼爪在全球市场的定位，是不是也要走专业线路线？更重要的是，如何调动现有用户参与进来，让他们觉得穿上狼爪也是一种专业选择。这需要长期的品牌建设，而不是短期的促销。用户是否愿意为它买单，取决于它能否提供足够的情绪价值和社交货币。只有真正解决了品牌溢价和用户认知的问题，狼爪才有可能在这个竞争激烈的赛道上，实现从大众到顶级的跨越，完成全球化的蜕变。
让用户体验并讲述品牌故事，是当下出海的关键。无论是培养人才、设计策略还是挖掘情绪，核心都是以人为本。希望这些思路能给你带来启发。
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